Мережевий маркетинг

Схема структури збуту в мережевому маркетингу. Рівень доходів залежить від сумарного рівня продажів дистриб'ютора і нижележащих гілок.

Мережевий маркетинг (або багаторівневий маркетинг; англ. multilevel marketing, MLM ) - Концепція реалізації товарів і послуг, заснована на створенні мережі незалежних дистриб'юторів (збутових агентів), кожен з яких, крім збуту продукції, також володіє правом на залучення партнерів, що мають аналогічні права. При цьому дохід кожного учасника мережі складається з комісійних за реалізацію продукції та додаткових винагород (бонусів), що залежать від обсягу продажів, зроблених залученими ними збутовими агентами [1].

Мережевими компаніями можуть застосовуватися і дещо інші схеми виплати винагороди збутових агентам. Так, у Великобританії компанія Amway виплачує винагороду в залежності від обсягів отриманих роздрібних замовлень на продукцію компанії [2]. У США Amway Global виплачує бонуси в залежності від "показників, досягнутих протягом місяця" (monthly productivity) [3].

Мережевий маркетинг може розглядатися як форма позамагазинної роздрібної торгівлі, особливий вид прямих (персональних) продажів, при якій збутові агенти (дистриб'ютори) фірми-виробника самостійно встановлюють, в першу чергу, на основі особистих зв'язків, прямі контакти з потенційними покупцями. Продажі зазвичай здійснюються вдома у покупця. Продавши покупцеві певний товар, дистриб'ютор пропонує йому за встановлений відсоток від обсягу продажів знайти нових покупців; тим, у свою чергу, пропонують на тих же умовах знайти чергових покупців і т.д. Таким чином створюється багаторівнева мережа покупців-продавців (в різних мережевих компаніях їх називають по-різному - партнерами, незалежними власниками бізнесу, дилерами, консультантами, консультантами з продажу, незалежними агентами і т.д.) [4]).

Багаторівневий мережевий маркетинг використовується такими відомими фірмами, як Zepter International [5], Vitamax [6], Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Mary Kay [7], Primerica (раніше - AL Williams) [7], Shaklee [7], Kirby, корпорація "Сибірське Здоров'я" [8].

Світовий мережевий бізнес оцінюється приблизно в 150-200 млрд дол Найбільші корпорації мають оборот від 5 до 9 млрд дол на рік [9].

У ряді країн - наприклад, у Південній Кореї, КНР і США - існують законодавчі обмеження на діяльність компаній мережевого маркетингу [10] [11] [12].


1. Історія

Історія мережевого маркетингу веде свій початок з 1945, коли американські підприємці Lee S. Mytinger і William S. Casselberry стали національними дистриб'юторами компанії "Nutrilite Products", поклавши в основу своєї діяльності принципи мережевого маркетингу, що у подальшому широке поширення [7] [13].

В кінці 1950-х в США були створені дві компанії, які до теперішнього часу стали найбільш потужними представниками цього сектору економіки, - Shaklee і Amway [7] (остання була створена Річем ДеВосом і Джеєм Ван Ендел в 1959 під назвою "American Way Corporation").

Розквіт галузі припав на 1980-ті - 1990-ті роки. До середини 1990-х років мережеві компанії пропонували споживачам які завгодно товари і послуги - від косметики, білизни і предметів мистецтва до автомобільних шин, електропобутових приладів, комп'ютерів і послуг міжміського телефонного зв'язку [13].


1.1. Мережевий маркетинг у США

На початок 2000-х років формальне регулювання діяльності MLM-компаній введено в шести штатах США ( Джорджія, Меріленд, Нью-Йорк, Нью-Мексико, Вайомінг та Луїзіана) і Пуерто-Ріко. Законодавство, що регулює діяльність MLM-компаній, зазвичай передбачає наступні вимоги:

  • право збутових агентів на розрив угод з MLM-компаніями і зобов'язання компаній приймати назад непродану продукцію за ціною не нижче 90% від первісної;
  • заборона на використання при залученні нових збутових агентів заяв, що гарантують їм той чи інший рівень доходу;
  • заборона на встановлення мінімальної кількості продукції, яке збутової агент зобов'язаний придбати у компанії при укладанні угоди;
  • заборона схем, що передбачають оплату лише діяльності по залученню (рекрутування) нових збутових агентів.

У той же час у багатьох штатах США, які не мають законодавчого регулювання діяльності MLM-компаній, діють закони, що забороняють створення і використання схем фінансових пірамід. На підставі цих законів здійснюється контроль над можливими порушеннями в діяльності MLM-компаній [14].


1.2. Мережевий маркетинг в Росії

У Росії перше практичне застосування концепції мережевого маркетингу відноситься до початку 1990-х років. Масового залучення людей в мережеві компанії сприяла різко погіршилася соціально-економічна обстановка. У першій половині 1990-х років мережевий маркетинг був представлений не більше ніж десятком іноземних компаній з асортиментом, що включає біологічно активні добавки до їжі і косметику. У другій половині 1990-х років стали з'являтися російські мережеві компанії, що займаються випуском своєї власної продукції або розповсюдженням продукції російських виробників [15].


1.3. Мережевий маркетинг в КНР

В КНР з 1998 по 2005 прямі продажі були заборонені в зв'язку з появою безлічі кримінальних "пірамідних" схем, які діяли під виглядом компаній прямих продажів, в діяльність яких опинилися залучені багато мільйонів учасників, що вилилося в масові заворушення і соціальну напруженість [16].

У зв'язку із забороною десять іноземних компаній прямих продажів, яким було дозволено здійснювати діяльність у КНР, були змушені змінити систему ведення бізнесу і продавати свою продукцію через роздрібні торгові точки і торгових представників [17].

З 1 листопада 2005 у зв'язку із зобов'язаннями Китаю перед СОТ заборону було знято, однак на організацію прямих продажів були накладені жорсткі обмеження. Лише 14 із 200 компаній прямих продажів, що діяли в країні, змогли пройти ліцензування на здійснення такої діяльності, у тому числі чотири китайських і десять багатонаціональних компаній (включаючи Avon, Amway, Mary Kay Inc.). Перехід на нову схему і отримання ліцензій зажадали додаткових капіталовкладень. Так, наприклад, компанії Amway, що почала діяльність в КНР в 1995 році, довелося затратити чималі кошти на розбудову своєї мережі з 180 тис. прямих продавців і перехід на нову бізнес-модель, що передбачає наявність точок роздрібного продажу, сервісній мережі, дистриб'юторів і прямих продавців . Частина колишніх прямих продавців отримали статус регіональних дистриб'юторів та офіційних працівників компанії [16].

Незважаючи на обмеження, що призвели до підвищення експлуатаційних витрат і зниженню продажів, великі мережеві компанії ухвалили рішення продовжити діяльність на китайському ринку, виходячи з його високого потенціалу. До середини 2007 року ліцензії на здійснення прямих продажів мали вже 14 багатонаціональних і п'ять місцевих компаній [18] :

  • Avon (China) Ltd.,
  • Nu Skin (China) Daily-Use & Health Products Ltd.,
  • Pro-Health (China) Daily-Use & Health Products Ltd.,
  • YOFOTO Daily-Use & Health Products Ltd.,
  • Oriflame Cosmetics (China) Co., Ltd.,
  • Kasly-Ju (Tianjin) Ltd.,
  • For You Group LLC,
  • Mary Kay (China) Cosmetics Ltd.,
  • Amway (China) Daily-Use & Health Products Ltd.,
  • Perfect (China) Daily-Use & Health Products Ltd.,
  • Guangdong Apollo (Group) Co., Ltd.,
  • Nanfang Lee Kum Kee Co., Ltd.,
  • Herbalife (China) Daily-Use & Health Products Ltd.,
  • Shaklee (China) Co., Ltd
  • Liaoning Yilishen Tinxi Group Ltd.,
  • Nanjing JOYMAIN Technology Development Ltd.,
  • New Era Health Industry (Group) Co., Ltd.,
  • Guangdong Kang Li Medicines Co., Ltd.,
  • Beijing Luo Mai Pharmaceutical Ltd.

2. Привабливість мережевого маркетингу

Робота в мережевій компанії може бути привабливою для тих, хто потребує додаткового заробітку і має вільний час, або для тих, у кого є можливість працювати лише за гнучкому графіку (студенти, молоді матері та ін.) Згідно з результатами досліджень, проведених Асоціацією прямих продажів ( англ. The Direct Selling Association , США), 90% збутових агентів MLM-компаній зайняті менше 30 годин на тиждень, а 50% - менше 10 годин на тиждень [1].

Робота в мережевому маркетингу є однією з форм приватного підприємництва. Для початківців може бути зручна тим, що для відкриття "свого бізнесу" не потрібно великих вкладень. При цьому, однак, одного бажання стати успішним підприємцем недостатньо, і лише незначна частка тих, хто намагається працювати в мережевому бізнесі, залишається в ньому надовго і отримує солідні доходи [1].

З точки зору самих MLM-компаній, можна говорити про наступні достоїнства мережевого маркетингу [7] :

  • застосування прямих продажів дозволяє забезпечити економію на рекламі і торгових площах;
  • збут, заснований на демонстрації винятковості власного товару, може бути ефективніше, ніж збут через магазини, в яких представлений широкий асортимент аналогічних товарів;
  • компанія може виховати лояльних клієнтів, які воліють купувати тільки у знайомих їм людей;
  • компанії стимулюють підвищення обсягів продажів значними комісійними виплатами дистриб'юторам.

Мережеві компанії краще переживають економічні кризи, ніж лінійний бізнес. Деякі труднощі виникають у тих компаній, які орієнтовані на фінансові послуги або реалізацію дорогого товару. У період кризи може спостерігатися навіть збільшення інтересу до мережевого бізнесу - люди намагаються підстрахуватися, не маючи твердої впевненості в тому, що їх робоче місце в безпеці, і нерідко приходять в мережевий маркетинг [9].

Мережевий маркетинг дозволяє людині самостійно вибирати темпи зростання, графік і зайнятість, а також партнерів по бізнесу. Дистриб'ютор взаємодіє в мережі на партнерських умовах, що дозволяє уникнути відносин підлеглості. Більшість компаній проводить для дистриб'юторів різні тренінги, в тому числі спрямовані на стимулювання розвитку особистості. [9].

У мережевих компаніях люди регулярно отримують публічне визнання своїх результатів. Поліпшення особистих показників призводить до зростання доходу дистриб'юторів. Але це також призводить до зростання доходів всієї компанії. Тому в мережевому маркетингу зазвичай складається атмосфера взаємодопомоги і партнерства. Компанії регулярно проводять зустрічі, на яких вітають своїх дистриб'юторів, що досягли певного рівня. [9]


3. Принципи роботи

На думку Джона Он Ейкена, чим довше працює людина і чим більше у нього клієнтів, тим більше доходу він отримує від своєї діяльності. З часом бізнес починає працювати на нього [9]. В умовах мережевого маркетингу набагато важливіше не кількість особистих клієнтів, а кількість залучених дистриб'юторів ( рефералів), розмір створеної мережі.

4. Критика

Діяльність компаній, що використовують методи мережевого маркетингу, найчастіше викликає суперечки в суспільстві, а самі MLM-компанії час від часу стають суб'єктами судових розглядів. Висловлювана на їхню адресу критика, в основному, стосується наступних аспектів :

  • схожість мережевого маркетингу з шахрайськими схемами фінансових пірамід;
  • звинувачення в цінових змовах (фіксування цін на пропоновану продукцію);
  • фактичне примушування початківців дистриб'юторів до непродуктивних витрат на початковому етапі (участь у платних навчальних семінарах, тренінгах та інших заходах, придбання навчальних матеріалів і пр.);
  • підкреслений наголос на розширення мережі за рахунок залучення нових учасників нижнього рівня, на шкоду збільшенню фактичних продажів;
  • заохочення (а іноді навіть примусове введення) практики закупівлі дистриб'юторами продукції MLM-компанії для власного користування;
  • потенційна можливість експлуатації особистих відносин в якості каналу рекрутування нових учасників мережі і способу забезпечення розширення продажів;
  • запрошення на зустрічі без пояснення конкретної мети;
  • не інформування потенційних учасників про можливі фінансові ризики, про потенційний руйнуванні мережі через вихід людей, що терплять невдачу.
  • застосування надмірно ускладнених компенсаційних схем;
  • використання специфічних ритуалів і прийомів, що мають на меті підтримку ентузіазму звичайних учасників і ревного служіння своїй компанії.

Діяльність компаній мережевого маркетингу часто проходить поза правовим полем. Товар не приймається назад і не обмінюється, як це належить за закону про права споживача. Не повертаються гроші за нереалізований товар, бувають випадки шахрайства [19].

У червні 1987 в журналі Money Magazine була опублікована стаття, в якій стверджується, що дистриб'ютори мережевих компаній, які очікують доходу в мільйони доларів і продають величезну кількість товару, після вирахування витрат, пов'язаних з бізнесом, отримували дуже незначний прибуток. Деяким навіть довелося закласти власну нерухомість. Таким чином в штаті Техас у США було вкладено 300-400 тисяч доларів в 1986 році в нині не існуючу компанію Starcom [7].

Багаторівневий маркетинг часто порівнюють з фінансовими пірамідами. Однак у статті журналу Money Magazine підкреслюється, що законні структури, що мають форму піраміди, в мережевому маркетингу складаються з дистриб'юторів, які роблять гроші, перш за все, на продажах конкретного товару особисто і запрошеними ними людьми нижніх рівнів. До чинним за законом відносяться Amway, the Ada, Mich. company, Shaklee, AL Williams [7]. У судовому процесі, який тривав з 1975 по 1979 роки, було встановлено, що план по продажах і маркетингу Amway не є незаконною пірамідальною схемою.

Помічник головного адвоката Флориди Fred Hochsztein відзначає, що деякі фірми мережевого маркетингу законні, але безліч їх - немає. Незаконні компанії дають своїм дистриб'юторам можливість робити гроші не на продажу товару, а на стягуванні плати за входження в компанію новим дистриб'юторам [7].

Навіть законні компанії часто не повідомляють потенційних дистриб'юторів про справжні розміри витрат і зусиль, які будуть потрібні для сталого доходу в цьому бізнесі, в той час як розсилки та комерційні брошури компаній містять щедрі обіцянки [7]. Наприклад, згідно з матеріалами Amway, середній працюючий дистриб'ютор заробляє 76 доларів на місяць [7].

Деякі дистриб'ютори швидко міняють компанії і продають товари відразу декількох компаній мережевого маркетингу [7].

Мережевий маркетинг часто критикується представниками Російської православної церкви, які називають компанії, що використовують для реалізації товару мережеву концепцію, комерційними культами [20] [21]. На їхню думку, кожна така компанія не має власного релігійного вчення, але має культ багатства і благополуччя, що засуджується. Мережеві компанії змішуються з рухами Нью Ейдж, звинувачуються в насильницькій зміні світогляду людини та створенні психологічної залежності. Ієрей Сергій Дащенко вважає: "Подібна психологічна залежність в святоотцівському богослов'ї називається пороком, коли людина вже не в силах що-небудь виправити. В такому випадку психотерапевтичний вплив може надати Сам Господь по молитвам родичів" [22].


Примітки

  1. 1 2 3 http://www.encyclopedia.com/doc/1G2-2687200391.html - www.encyclopedia.com/doc/1G2-2687200391.html "Multilevel Marketing". Encyclopedia of Small Business. 2007. Encyclopedia.com
  2. Як НПА заробляє гроші - www.amway.co.uk / cms / opportunity / how_ABO_make_money
  3. Як працює бізнес Amway? - www.amway.com/en/start-a-business/how-amway-works?aid=Start a Business-How Amway Works
  4. Голубков Е. П. Маркетинг як концепція ринкового управління. "Маркетинг в Росії і за кордоном", № 1, 2000 рік - www.cfin.ru/press/marketing/2000-1/12.shtml
  5. Профіль компанії Zepter International - www.zepter.ru/index.php?m=110
  6. Про компанію Vitamax - vitamax.ru / vitamax / default.htm
  7. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 The Mess Called Multi-Level Marketing With celebrities setting the bait, hundreds of pyramid-style sales companies are raking in millions, often taking in the gullible. - money.cnn.com/magazines/moneymag/moneymag_archive/1987/06/01 / 83883/index.htm
  8. Джон Вон Ейкен Щоденник мережника. - Москва: Альпіна Паблішерз, 2010. - С. 3. - 592 с. - 5000 екз. - ISBN 978-5-9614-1401-1
  9. 1 2 3 4 5 Джон Вон Ейкен Щоденник мережника. - Москва: Альпіна Паблішерз, 2010. - С. 17-23. - 592 с. - 5000 екз. - ISBN 978-5-9614-1401-1
  10. http://www.globalcompetitionforum.org/regions/asia/Korea/E-dtd-decrees.pdf - www.globalcompetitionforum.org / regions / asia / Korea / E-dtd-decrees.pdf
  11. Закон про продажі з доставкою (Door-to-door Sales Act) - www.polpred.com/country/kr/free.html?book=720&country=185&id=5767&act=text
  12. "Аналіз іноземного законодавства з торгівлі" стор.9-17 - www.market-ekb.ru/win/download/69/
  13. 1 2 http://business.highbeam.com/industry-reports/retail-trade/direct-selling-establishments - business.highbeam.com / industry-reports / retail-trade / direct-selling-establishments DIRECT SELLING ESTABLISHMENTS
  14. http://www.encyclopedia.com/doc/1G2-2687200391.html - www.encyclopedia.com/doc/1G2-2687200391.html Sherman, Andrew J. "Franchising & Licensing: Two Powerful Ways to Grow Your Business in Any Economy". AMACOM, 2004. Цит. по іст. "Multilevel Marketing". Encyclopedia of Small Business. 2007. Encyclopedia.com
  15. Спеціальний випуск "Хто є хто в мережевому маркетингу в Росії" журналу "SINAMATI. Мережевий маркетинг і прямі продажі", 2010.
  16. 1 2 Diao Ying Direct Sellers GET To Grips With New Regulation - www.chinadaily.com.cn/cndy/2007-02/07/content_802889.htm / / China_Daily: newspaper англ.. - Китай, 2007. - № 07/02/2007. - С. 15.
  17. Direct sellers await market opening - www.chinadaily.com.cn/english/doc/2005-01/13/content_408476.htm, China Daily News, China Daily (2005-01-13 8:55).
  18. MOFCOM: China Has Approved 19 Chinese and Foreign-Invested Enterprises to Engage in Direct Selling Businesses - english.mofcom.gov.cn/aarticle/newsrelease/commonnews/200705/20070504641307.html
  19. Сплутані однією мережею - www.izvestia.ru/obshestvo/article3121613/, "Известия", 16 октября 2008 г
  20. Максим Степаненко - Коммерческие культы - бизнес, где правда не в чести - www.iriney.ru/sects/commerc/002.htm
  21. Отдел религиозного образования и катехизации РПЦ - www.rel.org.ru/content.html
  22. Сектовед - Коммерческий культ AMWAY - sektoved.ru/enciclopedia.php?art_id=46