Сегментація ринку

Маркетинг
Основні поняття

Продукт Ціна
Дистрибуція Послуга Роздріб
Управління брендом (англ.)
Екаунт-маркетинг Етика (англ.)
Ефективність (англ.)
Дослідження ринку
Сегментація ринку
Маркетингова стратегія
Маркетинг-менеджмент (англ.)
Ринкове домінування (англ.)

Рекламний контент

Реклама Рекламна кампанія
Прямий маркетинг Бренд
Персональні продажі Продакт-плейсмент Паблісіті
Стимулювання збуту Маркетинг лояльності (англ.)
Премії (англ.) Секс в рекламі Подарунковий маркетинг (англ.)

Рекламні носії

Друк Публікації
Радіо Зовнішня реклама
Інтернет-маркетинг Точка продажу (англ.)
Мерчандайзинг
Цифровий маркетинг Ін-гейм
Крапельний маркетинг (англ.)
Сарафанне радіо
Особа бренду (англ.) Дегустації (англ.)

Сегментація - поділ ринку на групи покупців, що володіють схожими характеристиками, з метою вивчення їх реакції на той чи інший товар / послугу і вибору цільових сегментів ринку.


Сегмент - група покупців, що володіє схожими потребами, бажаннями і можливостями. Поділ ринку на різні сегменти та їх подальше вивчення дозволяє компаніям сконцентрувати свою увагу на найбільш перспективних, з точки зору прибутковості, сегментах (цільових).

Сегментація може бути проведена як на споживчому, так і на промисловому ринку (ринку організацій).

Сегментація споживчого ринку може бути проведена за декількома ознаками: географічною, демографічною, психографічним, поведінкового, при цьому кожному з цих ознак властиві свої змінні. Іноді компанії для отримання всеосяжної інформації про покупців виділяють сегменти на основі сукупності ознак.

Сегментування за географічною ознакою - поділ ринку на різні географічні одиниці (змінні): регіон, область, район, розмір міста, щільність. Після подібної сегментації компанія повинна вирішити, де її маркетингові зусилля будуть найбільш ефективні.

У Росії сегментацію за географічною ознакою можна провести наступним чином: регіон - Сибір, Урал; область - Ленінградська, Московська, Нижегородська; район - Коломенський, Воскресенський; розмір міста - з населенням менше 5 тисяч чоловік, 5-20 тисяч, 20-50 тисяч і т.д; щільність - міста, передмістя, сільська місцевість; клімат - північний, південний.

Сегментування за демографічною ознакою - поділ ринку відповідно до такими змінними як: вік, стать, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї, рід занять, рівень доходу, освіта, національність, віросповідання. Сегментація за демографічною ознакою найбільш часто використовувана компаніями у маркетингових дослідженнях, це пояснюється тим, що реакції покупців на той чи інший товар в найбільшою мірою залежать саме від демографічних змінних.

Орієнтуючись на російську дійсність, при сегментації за демографічною ознакою можна виділити: вік - молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років і т.д; стать - чоловіча, жіноча; розмір сім'ї - 1-2 людини, 3-4 людини, 5 чоловік і більше; життєвий цикл сім'ї - менше року, 1 рік, 5 років і більше; рівень доходів (на місяць) - менш 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. і т.д; рід занять - менеджери, робітники, лікарі, вчителі; освіта - початкова, середня, вища; національність - росіяни, татари, євреї, українці; віросповідання - християни, мусульмани, іудеї, буддисти.

Сегментування по відношенню до товару - виділення груп покупців на основі їх знань, кваліфікацій як користувачів і їх реакцій на товар. Змінні подібного сегментування: інтенсивність споживання (мала, середня, висока), ступінь готовності до купівлі (нічого не знає, знає дещо, інформований, зацікавлений), статус користувача (непользователь, колишній користувач, потенційний користувач) ступінь лояльності (відсутня, середня , сильна, абсолютна), корисність покупки (економія, зручність, престиж).

Сегментування за стилем споживання - виділення груп покупців на основі даних про споживання пов'язаних товарів, що дозволяють найкращим чином прогнозувати потребу в просувається товарі та / або відгук на промо-акції. Це можливо, оскільки шаблони споживання визначаються звичками, кожна з яких визначає споживання набору пов'язаних товарів і послуг, в результаті по споживанню одних товарів можна передбачати потребу в інших [1].

Сегментування за психографічним ознакою - на основі цінностей, інтересів, відносин, особливостей особистості та способу життя.

Треба визнати, що маркетингова теорія не має точних відповідей на питання зв'язку конкретного товарного ринку і ознак сегментації. Вибір потрібного ознаки відбувається за рахунок інтуїції і професійного досвіду маркетолога.

Сегментування ринку організацій - відповідно до рекомендацій Т. Боном і Б. Шапіро найчастіше проводиться за наступними ознаками: демографічному, операційного, закупівельному, ситуаційному, особистісному (особливості замовника).

Сегментування за демографічною ознакою - виділяються наступні змінні: галузь, розмір компанії, місцезнаходження, які дозволяють виробникам визначити: галузі промисловості, які слід обслуговувати; розміри компаній, які організація може обслужити; географічні регіони, які слід обслуговувати.

Сегментування відповідно до операційним ознакою - виділяє такі змінні як: технологія (які технології замовників повинні прийняті до уваги); статус користувача (які споживачі будуть обрані компанією - з низькою, середньою або високою мірою споживання); обсяг необхідних товарів / послуг (яких замовників варто вибрати - віддають перевагу великі чи малі партії товарів).

Сегментированию за закупівельним ознакою - притаманні такі змінні: організація постачання (як компанія буде здійснювати закупівлі - централізовано або децентралізовано); структура влади (який відділ - виробничий, фінансовий і т. д. є головним в ухваленні рішень компанії - замовника); структура існуючих взаємовідносин (з ким компанії варто будувати взаємини - з компаніями, з якими встановлені міцні зв'язки або з найбільш перспективними компаніями без сталих відносин); політика в області закупівель (які умови замовлення - на основі лізингу, з укладенням контракту і т. д. будуть переважно для компанії-постачальника); критерій закупівлі (фірми, з якими вимогами - якість, ціна, рівень обслуговування є переважними для компанії-постачальника).

Сегментування за ситуаційному ознакою - виділяє змінні: терміновість (чи слід компанії-постачальнику обслуговувати замовників, яким може знадобитися термінова і непередбачена поставка); область застосування (на використанні товарів за прямим призначенням або на всіх варіантах використання варто зосередити увагу); розмір замовлення (великі або малі партії будуть поставлятися замовникам).

Сегментування по особистісному ознакою - виділяє змінні: схожість покупця і продавця (чи слід компанії обслужити тільки замовників, цінності яких наближені до неї самої); ставлення до ризику (які споживачі переважніше - люблячі ризикувати або уникають небезпеки); лояльність (чи слід обслуговувати фірми, які проявляють високу ступінь лояльності своїм постачальникам).

Межриночний сегментація - виявлення групи споживачів, які схожі по безлічі характеристик, які виходять за межі географічних кордонів.


Примітки

  1. Портрет покупця: LifeStyle Segmentation по журналу продажів - www.loyalty.info/technology/2565.html, Максим Дробишев, Журнал Loyalty.info № 31 (2009).

Література

  • Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПБ.: Питер, 2006
  • Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс - М. Видавничий будинок Вільямс, 2007