Бренд

Бренд ( англ. brand , [Brnd] - товарний знак, торговельна марка, клеймо) - термін у маркетингу, який символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка якого виробника або продукту.

Бренд - єдине позначення ( назву, символ, гасло, слоган, девіз, стиль, термін, ідея, математична модель), впізнаване споживачем концептуально виробленого набору товарів і послуг, зазвичай об'єднаних в напрямку діяльності компанії або об'єднання (для економічної і стратегічної доцільності).


1. Основні відомості

Існує два підходи до визначення бренду:

  1. завдання і також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи ( шрифти, дизайн, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами;
  2. образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Слово "бренд" походить від древнескандинавского "brandr", яке перекладається, як "палити, вогонь". Так називалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. (Джерело: "Strategic Brand Management", 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживацької психології (consumer research) мова йде про бренд як про інформації, збереженої в пам'яті споживачів.

Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як "бренд", є поняття " товарний знак "або" торгова марка ". Раніше терміном" бренд "позначався не всякий товарний знак, а лише широко відомий. В даний час цей термін в засобах масової інформації вживається як синонім терміну" товарний знак ", що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним . З точки зору фахівців в області товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в області товарних знаків, поняття "бренд" і "брендинг", строго кажучи, не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчому середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок [1 ]. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування.


2. Мета просування бренду, його цінність і вартість

Метою просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку. Наприклад, багато фірм продають газовану воду, але тільки " Кока-Кола "може продавати кока-колу. Таким чином опосередковано обходиться дію антимонопольних регуляторів.

Всесвітньо відома торгова марка [2], оточена набором очікувань, асоційованих з продуктом або послугою, які типово виникають у людей. BusinessWeek регулярно публікує вартість 100 брендів-лідерів, які визначаються спільно з компанією Interbrand.

Перша трійка лідерів (2002-2007 рр.., Кожен коштує більше 50 млрд доларів) - Кока-Кола, Google і Майкрософт.

Починаючи з 2005 компанія Interbrand публікує список найдорожчих російських брендів. Перша трійка лідерів у 2006 році (вартість понад 1 млрд євро) - Білайн, МТС і Балтика, причому Газпром і Ощадбанк були оцінені нижче.

Бренди є об'єктом купівлі-продажу. Для визначення справедливої ​​ринкової вартості бренду проводиться спеціальна оцінка - brand valuation.

Також вживаються багато інших поняття, такі як капітал бренду, сила бренду і т.п. Необхідно розрізняти психологічну цінність або силу бренду (це "капітал в головах") і фінансову вартість бренду - це оцінка дисконтованих майбутніх грошових потоків, що генеруються брендом для підприємства.

На популярність торгової марки компаній, представлених в мережі Інтернет, і на відвідуваність їх сайтів ( основні показники відвідуваності сайту) значно впливає грамотно проведена рекламна кампанія.


3. Визначення

У законах більшості країн використовується правове визначення, запропоноване Американською асоціацією маркетингу ( англ. American Marketing Association ): " ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів ". [3]. Примітно те, що у визначенні не вказана прив'язка бренду до людині, який створив (використовує) цей бренд.


3.1. Визначення слова "бренд" різними авторами

Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства.
James R. Gregory, з книги "Leveraging the Corporate Brand"
Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабриці. Але продукт стає брендом лише в тому випадку, коли він набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача.
Charles Brymer, генеральний менеджер Interbrand Schecter
Бренд - це більш, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву.
David F. D'Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, з книги "Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand"
Набір сприйнять в уяві споживача.
Paul Feldwick, виконавчий директор зі стратегічного планування BMP DDB, міжнародний директор з брендінгу-плануванню DDB
Ідентифікований продукт, сервіс, особистість чи місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином.
Leslie De Chernatony, професор Brand Marketing і директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор декількох книг по брендингу.
Бренди - це образні представлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації і диференціації й визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг.
Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій (Institut fr Marken-und Kommunikationsforschung), Німеччина
Бренд - ім'я, що впливає на поведінку ринкових споживачів / покупців.
Жан-Ноель Капферер, професор Стратегії маркетингу в Школі менеджменту HEC, Франція
Бренд являє собою слово, що позначає позицію, яку займає у свідомості масового споживача "масового суспільства" уявлення про даний масовому продукті (товарі). Це уявлення про товар, який володіє рядом безумовних характеристик, причому тільки наявність всій їх сукупності дозволяє стверджувати, що даний товар може вважатися "брендом". Такими характеристиками є:

Гарантована якість; Загальновідомість; Престижність; Загальнодоступність (з точки зору можливості покупки); Наявність значної кількості лояльних покупців; Легкоузнаваемие назву і логотип; Глобальна поширеність даної ТМ. Саме сукупність всіх цих якостей несе в собі додаткову споживчу вартість, що характеризується поняттям "бренд"

Ігор Олександрович Шелеп, НГТУ, кафедра зв'язків з громадськістю
Бренд - це форма існування граничної корисності в сприйманої світі.
Попов Ілля Борисович, провідний економіст

4. Етапи створення бренду

Стратегія футуродізайна "обганяти, не наздоганяючи" ( інновація як джерело нових брендів)

1. Цілепокладання.

  • Аналіз місії компанії або організації
  • Визначення місця бренду в архітектурі брендів компанії або організації
  • Визначення бажаного стану бренду (якостей, життєвого циклу, конкурентних переваг)
  • Формулювання вимірюваних параметрів бренду (KPI)

2. Планування проекту.

  • Аналіз наявних ресурсів (фінансових, людських, знань і т. д.)
  • Визначення команди замовників, учасників і виконавців
  • Визначення термінів проекту
  • Виявлення інших умов або обмежуючих факторів

3. Аналіз поточного стану бренду (тільки для існуючих брендів).

  • Поінформованість про бренд у цільової аудиторії
  • Знання про бренд цільової аудиторії
  • Ставлення до бренду цільової аудиторії
  • Рівень лояльності до бренду
  • Визначення відповідності поточного стану бренду бажаного

4. Аналіз ринкової ситуації

  • Аналіз конкурентів (асортимент, цільова аудиторія, позиціонування, методи просування, ціноутворення)
  • Аналіз передбачуваної цільової аудиторії (характеристики, переваги). Моделі поведінки споживачів.
  • Ринки збуту (попит, частка, динаміка).

5. Формулювання суті бренду

  • Місія, позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії
  • Індивідуальність: цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги
  • Атрибути бренду (ім'я, логотип / фірмовий знак, персонаж або герой, шрифт, упаковка і т. д.)

6. Стратегія управління брендом

  • Розробка правил створення маркетингових матеріалів і опис процедур по управлінню брендом (бренд-бук).
  • Визначення осіб, відповідальних за розвиток бренду (зберігачів бренду)
  • Розробка плану дій з просування бренду (інтегровані маркетингові комунікації)
  • Розробка плану та процедур з моніторингу бренду і оцінці ефективності

7. Просування бренду - інтегровані маркетингові комунікації

  • Медіаплан
  • Виготовлення рекламної продукції
  • Розміщення рекламної продукції в каналах комунікацій
  • Комплексні програми лояльності

8. Моніторинг бренду та оцінка ефективності дій

  • Моніторинг вимірюваних параметрів (KPI) бренду, визначених на етапі 1
  • Порівняння поточного стану бренду з бажаним
  • Корекція стратегії або тактики

5. Брендування

Обов'язковою умовою успішного існування і функціонування бренду є дотримання загального фірмового стилю - візуального та смислового єдності образу організації. Елементами фірмового стилю є: назва продукту, логотип, товарний знак, знак обслуговування, фірмове найменування, фірмові кольори, слоган, стиль і кольори спецодягу співробітників підприємства, а також інші об'єкти інтелектуальної власності, що належать організації.

Брендування у вузькому сенсі просування на ринок товарних знаків проводиться поліграфічними методами, шовкографією, вишивкою, термотрансферного технологіями, тисненням, рекламою, у тому числі і в ЗМІ.

Якщо ж ми говоримо про комплексне поняття бренду - як образу, асоційованого з товаром, послугою або компанією, - важливо враховувати всі аспекти формування такого образу. У процесі комунікації між провайдером / виробником та споживачем / клієнтом задіюються всі канали сприйняття - зоровий, слуховий, кінестетичний. Тому при повноцінному комплексному підході до брендування, також говорять про фірмовому звуковому оформленні (музичний логотип, фірмова мелодія), кинестетическом оформленні (арома-підпис, арома-маркетинг, текстурування упаковки або малої поліграфічної продукції та аналогічні альтернативні маркетингові форми).

Максимально якісне брендування - працююче злагоджено на всіх каналах комунікації і сприйняття, з чітко сформульованими єдиними цільовими асоціаціями та споживчими реакціями.

Все частіше для ефективного брендування використовується персонаж, що передає весь комплекс характеристик і асоціацій, закладених в бренд. Використання персонажа дозволяє працювати з брендом як на періодичному рівні (рекламна кампанія), так і на постійному (бути закладеним в брендбук нарівні з логотипом і найменуванням). Персонаж може бути відображенням бренду і його характеристик, або відображенням споживача, підказуючи таким чином бажані споживчі реакції та асоціації.


6. Брендинг

Брендинг - це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного або раціонального "обіцянки" торгової марки або немарочні продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку [4]. Слід відрізняти "брендинг" від "бренд-менеджменту", який має на увазі використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну і корекцію його раціональних або емоційних характеристик в застосуванні до продукту, продуктовій лінійці або бренду в цілому для збільшення його конкурентоспроможності та зростання продажів.

З точки зору власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товару бути більш конкурентоспроможним або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця.

Хороший бренд - єдине, що може забезпечити доходи вищі за середні протягом тривалого часу.

- Філіп Котлер "Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які повинен знати кожен менеджер"

Особливим підвидом бренду є дженерик [4] - продукт, що має в якості найменування певне узагальнення, наприклад назва продуктової або сортовий категорії ("Рис" або "Сир Російський").


7. Принципи брендингу

Згідно думку деяких авторів [5] (патентознавців і маркетологів) існує два основні принципи брендингу:

  • відповідність потреб ринку пропозиціям, забезпечуваним суб'єктами ринку - господарюючими суб'єктами.
  • відповідність якості пропонованих на ринок продуктів або послуг рівню очікувань і потреб соціуму.

Примітки

  1. А. М. Цапенко, Е. А. Даніліна "Товарний знак у системі брендингу інформаційних технологій". - М.: ВНДЦ "Патент", 2007. - С. 3.
  2. Словосполучення торгова марка є словесною калькою з англійського словосполучення "trade mark", яке правильно на російську мову перекладається як " товарний знак ". Хоча на побутовому рівні словосполучення торгова марка часто використовується як синонім поняття " товарний знак ", цей термін у російської правовій системі не вживається, в ній відомі тільки поняття "товарний знак" і "знак обслуговування". Саме вони підлягають офіційній правовій охороні. Докладніше див статтю Товарний знак.
  3. У законах Росії, немає поняття бренд, але є поняття товарний знак {{підст: АІ}}. У маркетингу бренд і товарний знак - не одне і те ж.
  4. 1 2 Маркетинг: Великий Тлумачний Словник (А. П. Панкрухин та ін) 2-е изд. - М.: Видавництво "Омега-Л", 2010. - С. 29.
  5. А. М. Цапенко, Е. А. Даніліна "Товарний знак у системі брендингу інформаційних технологій". - М.: ВНДЦ "Патент", 2007. - С. 57. - gnpbu.ru / DownLoads / free_books / Tsapenko_Danilina_Tov_znak v systeme brendinga_.pdf

Література