Семантичний диференціал

Семантичний диференціал ( англ. semantic differential ) - Метод побудови індивідуальних або групових семантичних просторів ( англ. semantic space ). Координатами об'єкта в семантичному просторі служать його оцінки по ряду біполярних градуйованих (трьох-, п'яти-, семибальних) оціночних шкал ( англ. rate scale ), Протилежні полюси яких задані за допомогою вербальних антонімів. Ці шкали відібрані з безлічі пробних шкал методами факторного аналізу.

Метод семантичного диференціала був введений в психологічні дослідження Чарльзом Осгудом ( англ. Charles E. Osgood ) В 1952 році [1]. Ч. Осгуд обгрунтовував використання трьох базисних оціночних семибальною шкалою:

"Оцінка": хороший 3 2 1 0 -1 -2 -3 поганий
"Сила": сильний 3 2 1 0 -1 -2 -3 слабкий
"Активність": активний 3 2 1 0 -1 -2 -3 пасивний


Семантичним диференціалом (у вузькому сенсі) називають також біполярну градуйовану оціночну шкалу, використовувану в методі семантичного диференціала.


1. Побудова координат значення

Для побудови семантичного простору групі випробуваних пропонується оцінити якесь безліч об'єктів (понять) по набору біполярних градуйованих шкал. При побудові таких оцінок, на думку Ч. Осгуда і наступних дослідників, істотну роль грає явище синестезії.

Синестезія - це основа метафоричних переносів і оцінок, що дозволяє, наприклад, оцінювати голос як м'який або жорсткий (тобто по біполярної шкалою "м'який-твердий"). Феномен синестезії, складається у виникненні відчуття однієї модальності під впливом подразника іншої модальності.

Оцінки понять по вихідним шкалами, як правило, корелюють один з одним. За допомогою факторного аналізу вдається виділити головні, базисні шкали. Оцінки по решті шкалами є функціями від базисних оцінок з точністю до порівняно невеликої випадкової помилки.

Розміри груп випробовуваних можуть бути надзвичайно різні: від однієї людини (індивідуальне семантичний простір) до репрезентативних вибірок, що представляють великі соціальні групи або цілі нації. Число об'єктів і пробних шкал можливо в діапазоні від декількох десятків до сотень.

В якості полюсів для визначення біполярних шкал можливе використання не тільки прикметників. Наприклад, у дослідженні В. Ф. Петренко [2] були використані графічні абстрактні зображення. Раніше графічними зображеннями для позначення полюсів шкал скористався Леон Джемс. Варіанти таких полярних зображень: чорний круг - білий круг; стрілка, спрямована вгору, - стрілка, спрямована вниз, і т. п.

Крім того, в дослідженнях часто використовуються монополярние шкали, за допомогою яких об'єкти оцінюються по вираженості одного властивості; застосування факторного аналізу для пошуку базисних властивостей не вимагає біполярності. Уніполярні шкали з використанням прикметників в англомовній літературі часто називають шкалами стапелів або шкалами Ликерта по імені дослідників, вперше описали застосування такого типу шкал. У російськомовній психологічній літературі за всіма оціночними шкалами взагалі з числом пунктів шкали більше трьох закріпилося найменування "семантичний диференціал".

Також різними можуть бути і методи обробки: від класичного факторного аналізу та методу головних компонент до нейронних мереж [3] та численних інших нелінійних узагальнень.

Базисні шкали Ч. Осгуда далеко не завжди є головними чинниками, і розмірність семантичних просторів також не завжди дорівнює 3. Так, в якості основних координат в індивідуальному семантичному просторі зустрічаються такі набори, як

приємний - неприємний, небезпечний - безпечний (розмірність 2);

з'являються також 6-7 мірні індивідуальні семантичні простору [3].

В. Ф. Петренко були виділені наступні фактори: "оцінка", "сила", "активність" (Осгудовскій базис) і, крім того, "впорядкованість", "складність", і ще один особливий фактор, названий "комфортність".

Незалежно від Ч Осгуда, подібна методика була розроблена в рамках психотерапевтичної практики Джорджем А. Келлі [4] та його послідовниками.


2. Додатки методу

Метод семантичного диференціала дозволяє ставити і вирішувати такі типові питання:

  1. відмінність в оцінці одного поняття різними випробуваними (або різними групами випробовуваних в середньому по групі);
  2. відмінність в оцінці двох (або більше) понять одним і тим же випробуваним (або групою);
  3. відмінність в оцінці одного і того ж поняття одним і тим же випробуваним (або групою) в різний час (тобто вимірювати зміни значень, які виникають під впливом засобів масової комунікації, через зміни соціальних чи культурних контекстів, в результаті навчання і т. д.).

Побудова семантичних просторів і аналіз становища об'єктів в семантичних просторах - важливий інструмент в багатьох практичних додатках:

  • Для аналізу сприйняття реклами і для її проектування [5] [6];
  • Для порівняльного аналізу різних груп - від груп споживачів в маркетингу [7] до гендерних стереотипів [8];
  • Для дослідження економічної поведінки [9];
  • Для вивчення найважливіших процесів соціальної самоідентифікації [10] і для вирішення багатьох інших завдань соціології [11]
  • в політичних технологіях [12] [13].
  • в розстановці персоналу [14]

і в багатьох інших областях.


Література

  1. Osgood CE, Suci G., and P. Tannenbaum, The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, 1957. ISBN 0-252-74539-6.
  2. Language, meaning and culture: the selected papers of CE Osgood / ed. by Charles. E. Osgood and Oliver CS Tzeng. New York (etc.): Praeger, 1990 XIII, 402 pp. ISBN 0-275-92521-8.
  3. Петренко В. Ф., Введення в експериментальну психосемантики: дослідження форм репрезентації в повсякденній свідомості. - М.: Изд-во МГУ, 1983. - 175 с.
  4. Шмельов А. Р., Введення в експериментальну психосемантики. М.: Изд-во МГУ, 1983, 157 с.
  5. Белянин В.П. Психолінгвістика: Підручник. 6-е изд. - М.: Флінта, Московський психолого-соціальний інститут, 2009. - 420 с. ISBN 5-89349-371-0 (Флінта) ISBN 5-89502-421-1 (МПСІ). стр. 209-216.

Примітки

  1. Osgood CE, The nature and measurement of meaning, Psychological Bulletin, 49 (1952), 197-237.
  2. Петренко В. Ф., Психосемантика свідомості. - М.: Изд-во МГУ, 1988. - 207 с.
  3. 1 2 Горбань П. А., Нейромережевий аналіз структури індивідуального простору смислів - psyfactor.org / lib / man-manifolds.htm. "Нейрокомп'ютери": розробка, застосування. 2002, No 4. С. 14-19.
  4. Kelly G., The psychology of personal constructs. Vol. I, II. Norton, New York. 1955 (Republished by Routledge, London-New York, 1991) ISBN 0-415-03799-9.
  5. Даудріх Н. І., Психосемантические методи в дослідженнях бренду - www.marketing.spb.ru / lib-comm / brand / psychosem.htm / / Рекламодавець: теорія і практика. Вересня 2003.
  6. Агапова І. Ю., Сприйняття реклами: методика використання репертуарних решіток для формування біполярних шкал семантичного диференціала - www.ecsocman.edu.ru/db/msg/3001.html / / Соціологія: 4М. 1999. № 11. С. 73-100.
  7. Архипова О. Н., Підвищення ефективності порівняльних досліджень за допомогою використання якісно-кількісного методу семантичного диференціала, Журнал "Маркетинг в Росії і за кордоном", № 1 "2005
  8. Резвушкіна Т., Використання методу семантичного диференціала при вивченні гендерних стереотипів - www.genderstudies.info/social/s14.php, Гендерні дослідження в Центральній Азії. Алмати: Центр гендерних досліджень. 2002.
  9. Степнова Л. А., Вивчення економічної свідомості методом семантичного диференціала - www.ecsocman.edu.ru/socis/msg/241069.html / / Соціологічні дослідження. 1992. № 8. С. 65-71.
  10. Баранова Т. С., Емоційне "Я - Ми" (досвід психосемантичного дослідження соціальної ідентичності) - www.ecsocman.edu.ru/db/msg/65764.html / / Соціологія: 4М. Грудня 2002. № 14. С. 70-101.
  11. Баранова Т. С., Психосемантические методи в соціології - www.ecsocman.edu.ru/db/msg/2717.html, Соціологія: 4М. 1994. № 3-4. С. 55-64.
  12. Петренко В. Ф., Митина О. А., Психосемантический аналіз динаміки суспільної свідомості (на матеріалах політичного менталітету). Смоленськ, Изд-во СГУ, 1997.
  13. Miller DY, Barker DC and Carman CJ, Mapping the Genome of American Political Subcultures: A Proposed Methodology and Pilot Study - publius.oxfordjournals.org/cgi/content/abstract/36/2/303, The Journal of Federalism 2006 36 (2 ), 303-315.
  14. Бегоян А.Н.Подбор, оцінка і розстановка персоналу банку методом семантичного диференціала: принцип концептуальної сумісності / / Матеріали I Літньої психологічної школи: Збірник наукових статей / Відп. ред. Є.Р. Агадулліна, А.В.Ловаков. [Електронний ресурс] - М.: Еннеагон Прес, 2011.; С. 13-21. - www.academia.edu/1362742/_._._2011_._